A Patagonia se le atraganta crecer tanto

The Wall Street Journal publicó el otro día un interesante artículo sobre las dificultades que ha tenido Patagonia para cumplir los principios sobre los que se fundó ahora que se ha convertido en una empresa transnacional.

Ser demasiado grande hace más difícil controlar la procedencia de las materias primas, las actuaciones de proveedores y de intermediarios. Todos estos problemas ha hecho que Patagonia se haya visto obligada a tomar medidas de control más estrictas sobre la fabricación de sus productos.

Patagonia crece y tropieza con sus principios

Patagonia Inc. erigió un imperio de US$ 800 millones de indumentaria para actividades al aire libre vendiendo a precios premium chaquetas robustas, mochilas y ropa interior para clima frío. La empresa logró acumular una base de clientes leales con la promesa de "crear el mejor producto, sin causar daños innecesarios".

Sin embargo, conforme se afianza su crecimiento, Patagonia está descubriendo que las dos promesas entran en conflicto. En 2010, el grupo alemán de defensa de los animales Four Paws dijo que halló evidencia de que las granjas que suministraban plumas de relleno a Patagonia alimentaban gansos a la fuerza para engordar sus hígados, que luego eran usados en foie gras .

En 2012, Patagonia descubrió que intermediarios les estaban cobrando a trabajadores migrantes miles de dólares por encontrarles un empleo en las fábricas de la empresa en Taiwán, una práctica que grupos de derechos humanos consideran una forma de esclavitud.

Y a mediados del año pasado, Personas por el Trato Ético de los Animales (PETA, por sus siglas en inglés) publicó en internet un video en el que se veía el abuso de ovejas en ranchos en América del Sur que vendían la lana a Patagonia.

Cada revelación tomó a Patagonia -que se promueve como una empresa que escribe las reglas, no una que las rompe- con la guardia baja. En respuesta, ha establecido nuevos estándares. En Taiwán trabajó con los proveedores para pagar compensaciones a los empleados. En otros casos cortó lazos con firmas proveedoras y desarrolló nuevas cadenas de suministro desde cero, incluso mientras perseguía una expansión global y lanzaba líneas de productos.

Las ganancias de Patagonia se han triplicado desde 2008 y la compañía mantiene una reputación de comportamiento transparente y socialmente responsable entre sus clientes, dicen expertos de marca. No obstante, está aprendiendo una dura lección: mantener un código de ética estricto mientras persigue el mercado masivo es un acto de equilibrio complicado.

Las empresas chocan a menudo con "una desconexión gigantesca donde (los equipos de márketing) están listos para contar la historia antes de que los equipos de operaciones y de cadena de suministro estén listos y sean capaces de confirmarla", dice Alexis Bateman, investigador del Centro de Transporte y Logística del Instituto Tecnológico de Massachusetts. "Es posible que sepan dónde está la granja, incluso que conozcan a los granjeros, pero no saben qué pasa los 365 días del año".

Patagonia fue fundada en 1973 por Yvon Chouinard, un ambientalista aficionado al surfing y el montañismo que ha escrito libros sobre prácticas empresariales social y ecológicamente responsables y ha asesorado a otros minoristas sobre formas de mejorar la transparencia en el abastecimiento.

"Cuando uno trata de limpiar su cadena de suministro, no se puede creer cuán profundo tiene que ir", dice Chouinard.

Bajo la presidenta ejecutiva Rose Marcario, que había trabajado antes en finanzas corporativas y firmas de private equity , Patagonia ha añadido socios minoristas en cinco continentes, ha invertido en comercio electrónico y ha lanzado nuevas líneas de productos.

Cara Chacón, directora de responsabilidad social y ambiental de Patagonia, dice que en agosto del año pasado su equipo estaba profundamente concentrado en la reparación de la cadena de suministro de plumas cuando se enteró que PETA planeaba una campaña contra sus proveedores de lana. En 24 horas se enteraron que el grupo publicaría un video que mostraba el trato cruel y la mutilación de ovejas durante la esquila.

"La lana estaba en nuestro radar", señala Chacón. "Sabíamos que probablemente no era perfecta, pero no teníamos idea de lo que estaba pasando".

Las imágenes fueron grabadas en ranchos pertenecientes a la red Ovis 21, una cooperativa de más de 160 productores en Argentina, Chile y Uruguay, dijeron PETA y Ovis 21. Esta red provee el material usado en todos los productos de lana de Patagonia, incluyendo suéteres, gorros y calcetines.

En cuestión de días, Patagonia anunció la suspensión de las compras de lana de Ovis 21. Después de eso tuvo que frenar sus planes de aumentar la producción de sus últimos artículos de lana, incluyendo una línea de ropa interior larga que la empresa había pasado tres años desarrollando y que había lanzado apenas un mes antes. "A la gente realmente le encantaba el producto y nosotros básicamente dejamos de fabricarlo", explica Marcario.

Aunque Patagonia estaba entre los compradores más pequeños de Ovis 21, perder un cliente tan conocido fue "un golpe muy grande", dice Ricardo Fenton, cofundador de la red de productores ovinos. El video de PETA fue grabado principalmente en una estancia en particular de la red, señala, y el gerente del lugar -que no estaba presente el día que se grabaron las imágenes- prometió corregir esos problemas.

"Aunque no hacíamos una auditoría específica del bienestar de los animales, estas simplemente no eran buenas prácticas", anota Fenton. Ovis trabaja ahora para reparar los problemas de forma más amplia en toda la red a través de esfuerzos con el grupo de trabajo internacional de la organización sin ánimo de lucro Textile Exchange, que incluye a Patagonia, para desarrollar "estándares de lana responsables" en toda la industria.

Patagonia armó un grupo de trabajo interno para que reescribiera sus criterios para los productores de lana y hallara nuevos proveedores. Durante el último año, Marcario se ha reunido de forma regular con el equipo y personalmente ha aprobado estándares para castración, esquila y partos de borregas. El personal se reunió con expertos, incluida Temple Grandin, una especialista en manejo de ganado, y visitó haciendas ovejeras remotas. Miembros del equipo estuvieron presentes durante la esquila y el nacimiento de corderos en varios ranchos.

En julio, Patagonia anunció un acuerdo con dos haciendas, en Oregón y Utah, que producirán lana para sus calcetines. Ha identificado otro proveedor, pero aún no ha firmado contrato.

Aunque Patagonia es considerada un líder en la forma en que responde a cuestiones sociales y ambientales, la compañía y el sector en general deberían ser más proactivos en la eliminación de los problemas, dice Nikki Hodgson, gerente de iniciativas empresariales de sostenibilidad de la Asociación de la Industria al Aire Libre.